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九毛九为啥做不好“2颗鸡蛋”?

时间:2022-06-30 10:11:39 来源:红餐网 作者:王新磊

  品类升级太快,就需要教育市场。产品太过创新,和消费者认知冲突过大,往往会让消费者望而却步。

  前两天,九毛九传出甩卖“2颗鸡蛋”。

  能让太二酸菜鱼如日中天,能让怂重庆火锅厂引爆行业,为什么做不好“2颗鸡蛋”呢?

  我们就来多角度聊聊。

  图片来源:企业官网

  01 九毛九做对了80%的事情

  很多人把“2颗鸡蛋”对标“煎饼摊”,这真是把这个项目看小了。

  其实,在九毛九的品牌矩阵中,“2颗鸡蛋”对标的是“赛百味”。毕竟,比起摊煎饼,“赛百味”更有想象力。

  那“赛百味”是个啥呢?

  赛百味像麦当劳、肯德基一样,是美国超级牛的跨国快餐连锁品牌。它起源于美国,主要贩售三明治和沙拉。

  并且,它还是世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。在国外市场,尤其是美国,subway却是尽皆知的品牌,知名度简直甩麦当劳几条街。还被美国《企业家》杂志评选为第一名的连锁加盟系统。

  可惜,在中国市场,赛百味根本无法跟麦当劳、肯德基相提并论。自1995年进入中国市场以来,一直不温不火。

  不过,在黄太吉点燃互联网餐饮,摊开煎饼之后,“2颗鸡蛋”也存在“市场机遇”。正如此后大家看到的那样,“重做”传统品类成为巨大的商机。

  因此,如果你保持独立的思考和观察,不是盲从别人的观点,把“2颗鸡蛋”视为一个失败的项目,你就会看到九毛九已经做对了80%的事情。

  对比煎饼摊,“2颗鸡蛋”进行了品牌升级、产品升级、食材升级、味型扩张等。推出了芝香培根煎饼、芥香金枪鱼煎饼、炙烤雪花牛肉煎饼等产品(看着都觉得饿),堪称“煎饼界的天花板”。

  但是,“2颗鸡蛋”没有做对的那20%,其实跟“赛百味”非常像。

  02 价格脱离消费者

  赛百味在国外比麦当劳、肯德基还火,为何在中国却不受待见?

  主要有这么3点:

  第一是贵。赛百味价格是肯德基两倍。

  第二是点餐麻烦。肯德基的点餐方式基本都是套餐搭配,简单明了。但是赛百味就会把所有的配菜都摆出来,需要食客自己去挑选面包、蔬菜、酱料、尺寸。实际操作中,如果搭配不好,就会感到又贵又不好吃。

  第三是口味差异。赛百味更加符合美国人的口味,但是这种冷的三明治很难符合中国人的胃口,中国人更加喜欢吃热腾腾的食物作为餐品。

  对比赛百味,“2颗鸡蛋”除了点餐采用了套餐之外,同样犯了另外两点错误。

  比如“2颗鸡蛋”TOP5的产品价格集中在15—21元之间。其中前五名产品,芝香培根煎饼15元;芥香金枪鱼煎饼20元,秘汁香辣鸡腿扒煎饼18元、金牌香肉松煎饼15元、炙烤雪花牛肉煎饼21元。

  从“2颗鸡蛋”自身的定价逻辑来说,好产品、好价格。但是从市场竞争来说,15—25元之间,是快餐的核心定价区间。这意味着,“2颗鸡蛋”不仅在跟煎饼摊在竞争,也在跟大量的快餐在竞争。

  比如口味差异造成了局限,可能“2颗鸡蛋”还无法自觉。

  通过大众点评可以看到,“2颗鸡蛋”TOP6的产品,排名依次是芝香培根煎饼、芥香金枪鱼煎饼、秘汁香辣鸡腿扒煎饼、金牌香肉松煎饼、炙烤雪花牛肉煎饼、黑椒猪仔扒煎饼。

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