导语
火锅细分赛道下，猪肚鸡正冲出两广地区，强势跑出区域标杆品牌!
众所周知，猪肚鸡是一个区域属性较为明显的品类，门店曾经主要集中在广东地区。但是近年来，猪肚鸡逐步打破 “地域紧箍咒”，向着其他市场寻找机遇。
那么，猪肚鸡的这场“破圈之旅”是否顺利?又有哪些品牌实现了“弯道超车”呢?
打破“地域紧箍咒”
猪肚鸡加快“北上”步伐
猪肚鸡是发源于广东客家的一道名菜，又名猪肚包鸡、“凤凰投胎”。早期的形态为广东客家地区酒席必备的餐前用汤，而后发展为火锅样貌，并催生出了分布在街头巷尾的诸多猪肚鸡火锅门店。
但是，相比知名品牌云集的川渝火锅，猪肚鸡赛道的知名品牌甚少，长期以来处于有品类无品牌的局面。并且，猪肚鸡品类的连锁化程度也偏低。据红餐大数据，截至2023年8月，超过九成的猪肚鸡品牌门店数在3家以下，门店数在50家以上的品牌数占比在0.6%左右。
值得关注的是，近年来，猪肚鸡赛道发生了一些可喜的变化。随着粤式火锅在全国的知名度不断提升，猪肚鸡火锅也渐渐走出广东，在全国其他地区开出门店，猪肚鸡赛道不断扩容。
据红餐大数据，截至2023年8月，猪肚鸡的门店在全国“多地开花”，除了两广地区之外，江苏、河南、浙江、湖南等地均有较多的猪肚鸡门店分布。
可见，随着猪肚鸡在全国的知名度逐步提升，猪肚鸡门店“外拓”的势头越来越强。其中，比较有趣的一点是，在偏好重油重辣饮食的湖南省，猪肚鸡也稳稳立足。红餐大数据显示，湖南省的猪肚鸡门店数占到了全国总门店数的3.1%，成为湖南火锅市场中的“一股清流”。
在全国的猪肚鸡市场中，有一个猪肚鸡品牌表现较为突出，它就是煲大王猪肚鸡火锅(以下简称“煲大王”)。凭借着差异化的定位和选址策略，煲大王在湖南猪肚鸡的品牌竞争中拔得头筹，成为当地的火锅人气王，而其创始人周德华也被称为“史上最硬核老板”。
煲大王为什么能从重口味的湖南火锅市场脱颖而出，它又是凭什么征服湖南人的?
煲大王的成功密钥
煲大王专注经营养生猪肚鸡和椰子鸡。2018年，煲大王第一家门店在长沙泊富广场隆重开业，正式打响了猪肚鸡攻占长沙商场的“第一枪”。
在此之前，同集团的品牌捞缘猪肚鸡(以下简称“捞缘”)已在长沙市场深耕5年，是当地猪肚鸡赛道的领军品牌。
煲大王推出后，人气和口碑迅速追赶上捞缘，在长沙快速打开了市场。短短几年间，煲大王一路高歌猛进，以长沙为根据地，在株洲、怀化等城市都开设了直营分店。据煲大王官方数据，目前煲大王及集团兄弟品牌直营门店总数已接近70家。据了解，煲大王所属集团目前已经抢占了湖南猪肚鸡市场至少90%的市场份额。
而经过5年的沉淀之后，煲大王也早已成为了湖南家喻户晓的猪肚鸡品牌。红餐品牌研究院了解到，煲大王的成功主要是依靠差异化的定位、选址升维、有竞争力的产品及服务这三板斧。
1.切入小众赛道，建立醒目的品牌认知
在湖南，契合当地人嗜辣味蕾的辣口味火锅占据主流，猪肚鸡火锅如何分得一杯羹?煲大王给出的答案是：寻找市场空白，建立品牌认知。
在捞缘和煲大王进入之前，猪肚鸡门店在长沙市场几不可见。煲大王创始人周德华正是敏锐捕捉到了这一点，决定在长沙开猪肚鸡门店。其在接受媒体采访时曾表示，“猪肚鸡属于一个相对小众的品类，其实在长沙反而会更有优势，因为很多人还不知道有猪肚鸡火锅。像湖南省的话，吃过猪肚鸡的或者知道猪肚鸡的人应该不会超过40%。”
意识到这个潜在空白市场，煲大王抓住长沙消费者对于清淡养生的饮食需求，以“不油腻”为核心价值，强势切入猪肚鸡赛道。
但是，煲大王并没有生搬硬套猪肚鸡火锅门店的既有经营模式，而是对它做了升级改造，使猪肚鸡与“不油腻的火锅”相关联。
为了突出品牌的差异化，煲大王主动对川渝火锅等辣口味火锅“重油”的属性发起冲击。通过在菜单上打出“越来越多人选择不油腻的火锅”的广告语以及在门店和宣发渠道上广泛宣传“不油腻的火锅”，煲大王迅速在消费者心中建立了“不油腻的火锅”的品牌认知。
之后，通过不断强化宣传，让消费者精准地领会到煲大王的品牌调性，想要吃不油腻的火锅的时候，便会联想到煲大王。
2.选址上创造性“升维”，门店探索新模式
选址升维是煲大王进攻长沙市场的另一个有力武器。相较于传统猪肚鸡门店开在街边的普遍思路，煲大王创始人周德华看中长沙的商场没有一个猪肚鸡品牌的空白市场，提出了将煲大王全部门店开在商场的选址策略。
红餐大数据显示，煲大王的门店大多选址在交通便利的大型商场中，且门店客流量数据和消费反馈都很不错。以长沙市为例，煲大王门店多位于市中心地铁沿线的商场，大众点评上的门店评价都在四颗星以上，不少门店的评价数在千条以上。
为什么选址商场?
红餐品牌研究院向煲大王品牌负责人了解到，这是因为猪肚鸡老少皆宜，适合情侣约会、家庭聚餐、朋友聚会等多种场合，而商场客流量大，正是此类人群的聚集地，煲大王选址商场可以将各年龄消费人群覆盖到。
此外，进商场更有利于打造品牌形象。相对于街头巷尾的简陋猪肚鸡门店，开进商场的煲大王的门店做了很多升级，通过产品、门店场景布置、体贴的服务等方式让消费者享受到更多样化的用餐体验，塑造了一个健康卫生干净的品牌形象。
比如在门店场景上，煲大王探索出了常规店与主题店“双轮驱动”的门店模式。
2021年，煲大王第一家宫廷主题专门店“煲殿”，在长沙中心印象城开业。煲殿以清朝宫廷风格建筑为主载体，墙面大面积铺设国画风的火锅壁画，灯饰、桌椅等元素古典质朴，彰显出了煲大王潮流轻松的品牌态度。
煲大王品牌负责人介绍道，煲大王主题店将宫廷风与现代清新风相结合，在“不油腻”的核心价值基础上提出“不油腻万岁”的场景化表达，以“一味温补猪肚鸡，三百年前是网红”的广告语溯源猪肚鸡，将品类故事娓娓道来。
在煲大王主题店，服务人员身着汉服迎宾，菜单直接命名为“不油腻密奏”，菜品价位与常规店保持一致，为消费者带来高性价比的沉浸式消费体验。该主题店一经推出，就在长沙掀起了一股猪肚鸡热。
而凭借着差异化的选址策略以及创新性的门店模型，煲大王成为了长沙商场中一道亮眼的风景线。
3.产品和服务“双螺旋”结构，夯实品牌竞争力
差异化的选址定位，让煲大王快速打开了长沙市场。但要赢得消费者的认可和喜爱，最终还得回归到产品和服务。
红餐大数据显示，在猪肚鸡消费者的消费评价词频中，“味道赞”“服务热情”“菜品健康”出现的频次较高，可见消费者对于猪肚鸡的关注主要集中在产品和服务两方面。
为了夯实品牌核心竞争力，煲大王在产品和服务上不断迭代升级。
(1)推出王牌组合，打造稳定的供应链
从产品的角度来看，煲大王还原了食材本味，推出了“猪肚鸡+椰子鸡”王牌组合，并打造出了十二大经典菜品，由此构建出了坚实的产品壁垒。
第一，坚持食材新鲜地道，打造高品质产品。
煲大王非常注重食材的地道和新鲜。如猪肚鸡的鸡肉选用清远鸡，汤底则是每日现熬，猪肚亦是经过五道清洗程序来消除异味。椰子鸡的鸡肉则采用正宗海南文昌鸡，椰子、白胡椒、小金桔、沙姜等材料也从海南采购而来。
“猪肚鸡还是感觉煲大王好吃”“第一次吃很鲜美可口”“招牌猪肚鸡高汤炖煮，营养又健康”“原汁原味，不油腻，椰子味非常浓郁”……煲大王坚持产品品质的初衷，得到了诸多消费者的认可。
第二，推出“猪肚鸡+椰子鸡”双主打组合，改进产品线。
煲大王最初以猪肚鸡著称，但是在经营的过程中，煲大王团队发现很多消费者认为秋冬才比较适合吃猪肚鸡，那怎么能一年四季都能吸引消费者呢?煲大王团队想到了同样主打清淡养生的椰子鸡，创造性地将拳头产品升级为“猪肚鸡+椰子鸡”双主打的组合。
煲大王的猪肚鸡口味浓郁，加入胡椒后养胃驱寒的功效愈加明显，去油留鲜，是秋冬养生火锅的绝佳选择。椰子鸡则口感更加细腻，汤底在无添加的情况下天然具备甜味，融合鸡汤的营养价值，一年四季都适合进食，打破了季节限制。两种产品互为补充，共同构建出了煲大王的两大核心特色菜品。
除了单一的猪肚鸡火锅以及椰子鸡火锅之外，煲大王还推出了两者的双拼锅，打造出了猪肚鸡火锅界中别具特色的“鸳鸯锅”，为消费者提供了多样化的就餐选择。
除了核心产品的设置较为讲究之外，煲大王其他经典菜品的设计亦颇具巧思。传统的猪肚鸡品牌一般采用产品分类法，煲大王则通过利润设计、产品包装，菜单设计等方式设计了十二大经典菜品，打造了产品线金字塔当中的“金牛产品”。
十二大经典菜品平均单价在42元，既符合煲大王品牌亲民的调性，让消费者点单无预算负担，又节省了点菜时间成本，提高了菜品的点单率。
此外，煲大王还比较注重挖掘其他特色菜品，比如把具有浓厚粤式特色的烧腊煲仔饭等菜品加入了菜单。如今，煲大王煮得焦脆的煲仔饭深得消费者喜爱，金牌烧腊煲仔饭已经成为了门店的招牌菜品。
据红餐大数据，截至2023年8月，在煲大王消费者的推荐菜排名中，招牌胡椒猪肚鸡、黄金腊味煲仔饭为排名前两位的菜品。
第三，重视后端，不断夯实供应链能力。
从表面上来看，煲大王之所以能快速在湖南市场中立足，其具有竞争力的产品是关键因素，但实际上离不开背后稳定而强大的供应链体系。
正宗的猪肚鸡、椰子鸡所使用的鸡种具有特殊性，涉及到长距离采购，这无形中增加了采购运输成本，而椰子鸡使用的椰子也面临运输难度和成本高等问题，这对品牌的供应链提出了更高要求。
在品牌创立之初，煲大王就意识到了供应链的重要性。
红餐品牌研究院了解到，煲大王在广东和海南与当地养殖和种植基地建立了深度合作关系，在保证食材的新鲜地道的同时也为门店的后续扩张提供了可能。此外，煲大王还建立了半成品加工厂和配送中心，保证了物流运输环节的流畅性和可控性。
后端稳定的供应链“护城河”的建立，为煲大王的开疆拓土提供了保障，也提升了煲大王在猪肚鸡市场中的竞争力。
(2)门店服务标准化，提升消费者体验感
从服务的角度看，煲大王不断强化门店服务意识，以便消费者能获得更多就餐体验感和情绪价值，帮助品牌提升口碑。
例如，在煲大王的调料区，为了契合湖南消费者口味，煲大王除了专门调制好的椰子鸡搭档、猪肚鸡专用蘸料外，还提供油辣子、剁辣椒等湘味蘸料。
同时，煲大王还根据食材的特性，提出了猪肚鸡“先喝汤、再吃肉、再涮菜”和椰子鸡“先吃肉、再喝汤、再涮菜”的饮食方法，门店服务员会在上菜时详细介绍猪肚鸡，椰子当着顾客的面现开，并主动为食客盛汤，仪式感满满。
在大众点评中，“服务周到”“服务仔细”“很有礼貌”“主动热情好客”成为煲大王门店评价的高频词。
结语
总的来看，煲大王在初期的定位、差异化的选址策略以及稳健的供应链体系等多个环节上都下了不少功夫，这也成就了煲大王在猪肚鸡品类中区域标杆品牌的地位。
谈及未来，煲大王品牌负责人表示，公司会继续立足于市场需求，坚持门店直营，稳步扩张，逐步迈入更高更远的新阶段。
从整个猪肚鸡赛道来看，得益于煲大王等品牌的努力，赛道保持了活力并得到了扩容。从品牌经营思路来看，煲大王的突围之路，也为不少区域性强的品类入局者提供方向。未来，我们期待更多的品类突围者!
本文配图由煲大王猪肚鸡火锅提供，餐饮深观察经授权使用。
