“新十条”发布，度假酒店不emo了

　　后疫情时代，酒店运营、竞争以及消费市场呈现新的特点，酒店如何把握好这些特点进行运营并实现“出圈”?

　　12月7日，国务院疫情联防联控机制发布了“进一步优化落实疫情防控措施有关事项通知”。消息公布以后，文旅市场迅速“热”了起来。其中，携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，春节前夕的机票搜索量甚至暴涨至三年以来最高点;去哪儿平台机票瞬时搜索量增长7倍，热门目的地为三亚、成都、广州、上海、重庆等，火车票搜索量也增长5倍，热门目的地为成都、长沙、郑州、武汉和重庆。

　　毋庸置疑的是，旅游业和酒店业密切相关、同步发展。可以预见，未来随着国内旅游市场热度的回涨，酒店行业，尤其是度假酒店也将迎来“春天”。然而后疫情时代，酒店运营、竞争以及消费市场呈现新的特点，酒店如何把握好这些特点进行运营并实现“出圈”?

与时俱进

酒店运营的新变革

　　随着国民经济和社会发展进入新常态，酒店业的宏观和微观环境也发生了很大变化。如抖音、小红书等短视频、图文社交平台的爆火，促使酒店的营销方式从传统的“资源型”到“精准化”进行转变;经济的迅猛发展则使我国形成了将近四亿人的庞大中产阶层，导致在酒店行业，消费者对有品质的有限服务酒店需求量剧增;而“长尾式”分布的酒店市场则要求酒店打造出服务性更强的产品，营造差异化优势才能实现“适者生存”。

1、市场细分，酒店营销需精准“打靶”

　　过去三十年，我国酒店呈现以政务、商务、会务及旅游团体为主要客源的市场特征，但随着酒店新常态的变化，原有的酒店主要客源群体占比逐渐萎缩，小红书、抖音等社交媒体的火热发展以及OTA在酒店运营中逐渐扮演着更重要的角色，个人消费、年轻化顾客、网络客人成为了酒店消费市场的新潮流。

　　这对酒店运营产生了较大影响，酒店要想保持持续健康发展，经营管理上必须适应新形势，因势而变，创造新的或更大的竞争优势。因此，抓住市场热点，进行精细化运营将成为酒店线上运营中的一大要点。

2、内外兼修，酒店竞争已上升至文化层面

　　从传统酒店行业的竞争形势来看，要想“脱颖而出”，大多是基于服务水平、价格和质量层面的竞争。而经过三年疫情的施压，服务水平低、性价比低、酒店质量差的单体酒店不断出清，经过“大浪淘沙”生存下来的酒店无疑在服务、价格或是品牌上有着自己的独特优势。长远来看，当消费者对于酒店服务质量和性价比的要求得到满足，酒店的基本服务标准也将趋向“饱和”，未来酒店行业的竞争将逐步上升至文化层面。

　　无论是亚洲文化，或是欧美文化，如何与酒店定位、经营、产品达到融合，并通过创建真正能够推动酒店实现品牌的相对差异化竞争优势与经济效益的提升，应是酒店运营方应该考虑的问题。

3、产品突围，新消费群体需求导向

　　对酒店来说，消费者的核心需求无非是客房，而随着时代的发展、消费方式的改变，人们在住酒店时逐渐追求更高品质、更多元化的休闲度假体验和产品，传统的经营方式已经不能满足消费者多元化生活场景的诉求。酒店行业需要打破固有模式，积极从传统领域之外获取资源与灵感。

　　比如酒店能否根据每个客人的作息，延长早餐的供应时间;当网红经济盛行，酒店客房的设计能否符合消费者的“打卡”需要;当国风、新中式逐渐成为新一代消费者发自内心认可的时尚追求，酒店能否为自身赋能，加强酒店品牌文化内涵?综上来看，能够开发富有文化内涵和创新形式以及高服务性的产品的酒店将在行业中更具竞争力。

升级探索

从精准投放到产品为王

　　正如现代管理学创始人德鲁克所说，当我们面临长年的深远变化，企业必须适应这些变化，不断进行调整。当酒店业发展的宏观和微观环境发生变化，酒店也需要适应这些变化并适时做出调整。

　　笔者调查分析发现，君澜酒店在精准运营、产品打造方面可圈可点。以北京五矿君澜酒店为例，加盟君澜之后，酒店从找准客群、细化运营到利用多方资源进行产品研发和植入，开业首年线上营销便收获了8000万人次浏览量和央视新闻关注。通过对北京五矿君澜酒店的运营分析，酒店行业从业者们或许可以从中提炼出属于自己的运营方法。

1、精准定位，细化运营 造势营销收获千万曝光

　　地处上风上水的海淀区，北京五矿君澜酒店距凤凰岭国家4A级景区、阳台山自然风景区和鹫峰国家森林公园仅约自驾5分钟的距离，距城市核心交通枢纽不足3公里，位于京郊1小时度假圈之内。即兴度假、随玩随走的京郊休闲生活方式显然更符合这里的定位。通过进一步的客户行为与经营数据分析，君澜将“亲子家庭”作为核心圈层客户进行开发和拓展，创新性在北京西郊开发了“5+2”商务+休闲模式，将酒店真正打造成为一家宜商务、宜休闲的综合性酒店。

　　在精准运营方面，酒店与酒店、餐饮、旅游等传统相关细分渠道市场的KOL进行深度合作，对精准用户短、频、快地输出高质量和高相关性内容，维持酒店各个渠道热度的同时。更不拘一格与用户相关度较高的车友和车旅相关媒体千万级大V合作，连续推出“去酒店吃霸王餐什么体验”、“第一次听说在酒店相亲”等相关Vlog作品，将话题带入情境，从而打破酒店与宾客的疏离感，在沟通与交流的氛围中进一步壮大核心客群。

　　先锁定核心客群，再进行大量、高频、贴近受众的媒体传播，从事实来看，效果斐然。在第一轮线上营销过后，这些带着年轻人关注热点的媒体作品就在网络上收获了8000万传播次数，并获得“央视新闻”公众号的关注，得到了100余万次曝光，达成了媒体推广与营销策略相互促进的良性循环。

2、服务为先，内容为王 多元化产品收获口碑效应

　　从核心圈层客户“亲子家庭”来看，该类型消费者对酒店的基础需求一方面是更大的住宿与储物空间，能够放置更多行李和储物;其次则是更完备的生活设施，满足辅食、温奶等多样化生活需求。然而随着消费者出行需求的日益变化和酒店品质的升级和市场的内卷，如今亲子家庭对酒店更多的需求在精神层面，即能否在满足基本住宿需求之余，给孩子带来更深层次的文化增长和实现“亲子尽欢”。

　　#“澜精灵部落”助力文化增长

　　在亲子市场日益火爆的流行趋势下，确实引发了一波跟风浪潮。但若想长久地在市场份额中占有一席之地，如不借助丰富的文化内涵、巨大的品牌影响力，以及由此而来的客户对品牌的忠诚度，仅依靠设施配套取胜的“尝鲜”式体验，往往只是昙花一现。

　　因此君澜在亲子品牌在初创阶段并没有急于推出市场接受度较高的同质化产品，而是从博大深厚的中华文化中汲取养料，打造“澜精灵部落”品牌，将“小君子”之风赋予其中，旨在传递明慧之意，为家庭客户带来非凡的亲子体验同时，践行“教育在君澜”理念。此外，酒店积极引入外部资源，音乐疗愈、科学探秘、传统中医科普……一系列质量优异、特色鲜明的亲子课堂在酒店落地开花。以游戏与互动的方式，帮助孩子建立对新鲜事物的感知与兴趣。

　　#“童忆传趣”实现需求兼顾

　　从过去国内亲子酒店定位来看，以前太多的亲子酒店过多重视“子”而非“亲”，在入住过程中往往会出现“家长受累、孩子无感”的情况。根据《中国亲子文旅行业发展报告(2021)》，行业趋势第一条就是从唯“子”独尊到“亲”“子”并重。

　　而君澜在确定将亲子家庭作为核心客群之后，在产品设计上则特别注重为家长和孩子制造和谐共处的温馨空间，引导家长与孩子建立良好的沟通方式。以童忆传趣为例，酒店将儿时的欢乐(打陀螺、跳皮筋、滚铁环)引入酒店，让祖孙父子共乐。以活动为引导，让记忆与趣味在两代人之间传递流转。

　　此外，完全依靠员工的发散性思维的第一批14个童玩产品不仅让酒店大量的灰空间“变废为宝”，而且增加了家长和孩子的陪伴时间，还培养了孩子的共情能力，可谓“一举三得”。

　　得益于君澜量身打造的亲子度假产品，在第七届中国旅游住宿业论坛暨金光奖颁奖典礼上，北京五矿君澜酒店荣获“中国最佳亲子酒店”奖。

　　至今，经过两年多的摸索与突破，一系列脉络清晰，体系完整的亲子产品崭露头角，使得“澜精灵部落”品牌在亲子市场站稳了脚跟，并在同行业内卷加剧，且为自己建立了有效的竞争壁垒。不仅如此，由于在亲子板块上所获得得巨大成功与可观收益，酒店对亲子产品体系构建、研发过程与实施办法进行不断总结与提炼，成功为酒店其他业务板块的开展打开了全新思路，提供了前景更为广阔的契机。

度假酒店将迎来更大的发展空间

　　12月7日，国务院疫情联防联控机制发布了“进一步优化落实疫情防控措施有关事项通知”。消息公布以后，文旅市场迅速“热”了起来。其中，携程平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，春节前夕的机票搜索量甚至暴涨至三年以来最高点;去哪儿平台机票瞬时搜索量增长7倍，热门目的地为三亚、成都、广州、上海、重庆等，火车票搜索量也增长5倍，热门目的地为成都、长沙、郑州、武汉和重庆。

　　毋庸置疑的是，旅游业和酒店业密切相关、同步发展。可以预见，未来随着国内旅游市场热度的回涨，酒店行业，尤其是度假酒店也将迎来“春天”。笔者分析，未来度假酒店市场应有以下几个发展趋势。

　　#更高端。目前国内发布了“新十条”，疫情防控标准逐步放缓，但国外疫情形势仍然严峻。根据《疫情实时大数据报告》数据，12月8日，国外总共新增确诊病例567789例，日本、法国、韩国、美国、巴西、德国新增均在3万例以上。因此跨境游仍不是优选，国内游仍是大势所趋。国内高净值消费群体的度假需求需要在本土实现满足，因此将大大促进了本土高端度假酒店市场的发展。

　　这一点与君澜的定位精准契合。君澜自成立以来，致力于为消费者创造品质生活载体，专注于国内高端酒店领域，推出“真正的度假，在君澜”口号, 打造“品”字型格局 ，建立“君澜度假”(经山海)、“君澜大饭店”(越城华)、“君澜理”(回君理)三个子品牌，营造具有打卡式复购特色的君澜度假圈。在本土高端度假酒店市场，君澜可谓“一枝独秀”。

　　#产品优。观察原有的酒店产品及服务，其基本偏向标准化，强调工作效率。然而现实中顾客对于酒店的需求共性虽然相似，但每个人的生活习惯决定了他们需要差异化的服务。以酒店餐饮为例，大部分客人虽然都有早餐需求，但就餐时间、口味爱好大有不同。以往从营业时间，到产品本身特质，一成不变的运作模式已无法追逐社会餐饮变幻莫测的食客。

　　在度假酒店领域，产品和服务更是占据相当程度的比重。以北京五矿君澜酒店为例，酒店从调整餐食供应时间，增加餐食种类，制定等级套餐，从而满足非用餐时段的用餐需求。另外，除了注重对酒店餐饮服务品质的提升，酒店还特别注重用餐环境与生活化场景的融合与搭配。无辣不欢的火锅狂热者，全天候餐食供应的全日餐厅，独具江南特色的中餐厅以及十余米挑高的迎客酒吧，虽扮演着不同的“角色”，但满足着同一场景化下的不同需求者。以客人口碑为导向，提高餐品产品与服务质量。

　　#连锁化。连锁化是未来酒店市场的发展主线，这几乎已经成了所有酒店行业从业者的共识，度假酒店市场也是如此。经过三年疫情施压，处于市场长尾的单体酒店持续出清，存量市场也吸引了各大酒店品牌进场跑马圈地，形成了“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的改造现况。再加上频频出现部分所谓的“高颜值度假民宿”由于没有专业体系支持，出现价不对位的现象的新闻，消费者对于单体度假品牌的信任程度持续下降，连锁品牌更具发展潜力。

　　以君澜为例，君澜酒店源起浙江、布局全国，经过二十多年在高端休闲商务及旅游市场的开拓与创新实践，已在全国23个省市投资管理酒店200余家，客房总数超过60000间。同时在会员打造、市场推广、产品塑造、市场赋能等方面均有着丰富的经验积累与庞大的支撑体系，是全国范围屈指可数的高端酒店集团领军者之一。此外，君澜在北京、上海、广州、杭州等设立销售办事处，立足江浙沪、深耕北上广，以君澜度假圈为核心覆盖全国客源流量市场。

　　#专业化。未来酒店人才服务将更趋向专业化。在激烈的酒店市场竞争中，酒店若想保持持续健康发展，经营管理上也必须积极适应新的形式，因势而变，创造新的或更大的竞争优势。笔者认为，在管理上要向专业化转变。

　　如君澜酒店体系化梳理酒店传讯人员培养计划，并携手云谷传声等专业化机构，对酒店传讯人员进行专项培养，以更高效的方式产出符合品牌调性且更具穿透力的内容，同时对品牌人才的专项培养设置了长远的计划。

结语

　　俗话说，酒香不怕巷子深。可以看到的是，君澜正在通过自己的独特优势，结合内外部资源对酒店进行量身定制式的研发和策划，努力将自己家的“酒”酿至醇香;同时也侧重培养酒店传讯人员，将香味“散”出去。未来，相信君澜能够在度假酒店市场上收获属于消费者和投资人的信任与偏爱，开拓出越来越宽广的品牌疆域。