华住集团金辉 华住将进一步深耕国民酒店市场

       8月20日，华住中报发布，整个二季度及上半年业绩依旧亮眼。

　　公开信息显示，华住集团(H World Group Limited)上半年收入114亿元，同比增长14.1%。

　　其中二季度营业额234亿元，同比增长15.5%。收入61亿元，同比增长11.2%，优于此前所公布的7%-11%的指引上限。

　　华住中国(Legacy-Huazhu )上半年收入91亿元，同比增长14.3%;其中，二季度营业额同比增长16.2%;收入为48亿元，同比增长11.1%，环比增长13.7%。收入的增长主要由酒店网络的持续发展所带动。

　　其中，华住中国租赁及自有酒店以及管理加盟及特许经营酒店的混合RevPAR(平均可出租客房收入)为人民币244元，环比提升13%。ADR(日均房价)为人民币296元，环比提升5.7%，在营酒店OCC(入住率)为82.6%，环比增加0.7个百分点。

　　01.

　　去年高基数引发ADR波动

　　对比去年同期，RevPAR同比下降2.0%，ADR同比下降2.9%。但OCC同比增长0.7个百分点。虽然RevPAR、ADR略微下滑，但这不是华住自己的问题，是全球所有酒店集团在中国区面临的共同问题。从目前已发布二季度财报的几大国际酒店品牌来看，其中国区RevPAR、ADR均有波动。

　　·2024年上半年，雅高中国市场的RevPAR增长为负。

　　·万豪大中华区2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%，ADR同比下降5.9%。

　　·温德姆2024年第二季度大中华区RevPAR同比下降17%。

　　·洲际大中华区RevPAR在2024年上半年同比下降2.6%，其中第二季度下降7.0%。

　　目前行业共识是，导致RevPAR下滑“元凶”是ADR。广发证券在研报中指出，由于2023年较为特殊，补偿性出行需求快速释放叠加过去三年间供给出清未能迅速恢复，导致ADR明显上涨，而OCC在强休闲弱商旅趋势下表现则相对平淡。但2024年行业经营数据趋于回归常态，ADR在高基数、市场竞争加剧等因素的影响下增长略显乏力，增速反而普遍跑输OCC。

　　华住集团首席执行官金辉也表示，去年疫情开放之后，尤其是2季度和3季度出行的集中爆发以及短期的供不应求导致了去年ADR的基数非常高。从今年整体的行业发展情况来看，他们认为今年无论从出租率还是ADR，都应当逐步回归到了一个相对健康和可持续的发展趋势。

　　ADR虽然出现波动，但今年上半年国内整体的出行需求仍然旺盛。民航客运上半年国内航线完成旅客运输量3.2亿人次，同比增长16.4%，较19年同期增长12.4%;上半年高铁发送旅客数量达20.96亿人次，同比增长18.4%，为历史新高;文旅局数据显示，上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%。

　　显然，无论从航空，高铁还是文旅局的数据都印证了这一趋势。

　　另一方面，华住门店数量仍稳健增长。2023年新开店1641家，在去年同期ADR高基数及新增门店爬坡期双重影响下，RevPAR仅略微下降2%，OCC仍同比增长0.7个百分点，可见华住强劲的品牌号召力及市场认可度。

　　02.

　　“消费祛魅”下 以品质保OCC大势所趋

　　事实上，华住中国早在2019年便前瞻性地提出了“万家灯火”和“千城万店”的战略目标。今年第二季度华住在中国开设了567家新酒店，并落地汉庭林芝墨脱县酒店，迎来华住的第一万家门店。公开信息显示，截至2024年二季度，华住在营酒店城市覆盖数量达到1328个，比去年同期新增了132个城市。

图：汉庭林芝墨脱县酒店

　　一方面是新店不断开业，另一方面是受渐归理性消费趋势影响，产生的ADR波动。保OCC以对冲ADR回调导致的RevPAR下滑，也已成为各大酒店集团共识。锦江酒店曾表示，在节假日、展会、大型活动时，公司将对ADR做一些调整和管控，其他时间基本上还是以OCC的提升为主，只有当OCC达到一定的水平后(比如80%-90%)，才可能对ADR进行调整。

　　华住在这方面做了三件事：

　　①产品升级。持续有节奏的针对旗下主要品牌进行升级，满足不断变化的消费者需求。同时，对于老店老产品也持续进行升级改造。

　　②卓越服务。以客户为中心，为住客提供更好的住宿体验，为加盟商创造更高的价值，实现共赢的生态。

　　③会员体系建设。通过华住会增加会员粘性和复购，并通过华住商旅补充商务客源，增强自有流量来源。第二季度，华住通过企业直连预定的间夜数量超600万间，同比增长31%，环比增长26%，活跃企业客户数量超过3600个，同比增长47%，环比增长36%。

　　华住对海友酒店进行了品牌的重新定位和产品的重新设计。新的海友6.0定位“极致性价比”，以“睡得好，花得少”作为品牌宗旨。为了实现酒店的高效运营，海友创新的打造了“宾客自助+数字前台+员工移动”三位一体的数字化运营体系，以实现“极致性价比”品牌定位。

图：海友酒店全自助前台

　　再例如，华住发送“免费升房”券，将铂金会员“在线升房”权益可视化，避免会员遗漏权益或尬尴。这些都符合当前“消费祛魅”环境下，消费者寻找性价比，寻找平替的消费习惯。

　　事实上目前消费疲软，但并不是消费断崖式降级。需求在暗涌，而非进入“低欲望”状态。

　　只是对“消费祛魅”。不会再花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，而是理性购买性价比高的商品。但消费者心目中的平替不是商家简单粗暴的“降价促销，硬抠成本”。用来平替的商品，品质最多下降到80%，但价格要下降60-70%。也就是所谓的，“高价产品都值得用低价再重新做一遍”。

　　再直白点就是加量不加价。目前市场上并不缺酒店供给，缺的是高质量产品。中国银河证券研究院数据显示，2023年国庆之后，国内酒店RevPAR开始持续低于2019年同期水平。供给增加的速度远高于需求下降的速度，整个行业中长期存在竞争压力。这种环境下，能否提供差异化的酒店体验才是提升品牌溢价和提升入住率的关键。

　　03.

　　酒店投资无法投机

　　金辉表示，随着在下沉市场的不断渗透，以及消费者追求性价比的消费趋势下，华住将进一步深耕国民酒店市场。这也符合当下“反向旅游”趋势，近两年游客为避开人潮，探寻宝藏小城，选择“非著名”的旅游目的地，以安静、清闲地度假。

　　数据显示，今年暑期四五线城市及下辖县酒店预订量涨幅居各类城市之首，高星酒店预订量比去年同期涨47%。同时，在今年暑假酒店价格普降的背景下，四五线城市下辖区县酒店均价与去年暑假基本持平，较2019年同期则有较为明显的涨幅，其中高星酒店均价较2019年涨15%。

　　而持续的产品升级，则是为了不断与用户消费习惯吻合。这个过程中也势必会淘汰部分不合趋势的落后产品。公开信息显示，华住2023年关店数量达789家，其中516家为低质量的软品牌和汉庭1.0。

　　从目前市场上产品来看，去年报复性消费及不合常理的ADR暴涨，令许多对行业缺乏理解的投资人盲目入场，酒店供给量增加。中国饭店协会数据显示，大量之前退出的酒店物业重新投入市场，供给增速创近年新高至16%。

　　这是每个房价上涨周期都会出现的事。而优胜劣汰，出清落后产能，间接推动平均价格，一直是ADR稳定良药。例如A酒店房价是500元，B酒店400元。平均房价是450元。B熬不下去闭店，平均房价就变成500元。

　　今年二季度，汉庭品牌的在营门店中汉庭3.5及以上产品占比达到36.3%，相较去年年底提升6.5个百分点;全季品牌的在营门店中，全季4.0及以上产品占比从2020年的30%提升到2023年底的65.7%，并在2024年二季度进一步提升到71.2%;桔子的最新乐活产品在桔子管道酒店中占比从2023年底的58.4%迅速提升到2024年二季度的超过90%。

图：桔子3.0新品酒店

　　其实把时间轴拉长来看会发现，在每一个ADR下跌周期，酒店品牌几乎都会用品质提升来解决这件事。靠ADR暴涨赚钱本身就是不存在的伪命题。实际上酒店房价自2015年前后就涨不动了。

　　华住的同店ADR从2014年到2015年处于平稳到下跌趋势，因为经济型酒店十年黄金期结束，宏观经济疲软，入住率加速下降。

　　2016年ADR相比2015年只上涨3.3%，RevPAR上涨2.7%。随后2017年ADR同比增长9.7%，RevPAR增幅14.4%;2018年ADR同比增长12.8%，RevPAR增幅9.4%，一是中高档酒店比例上升，二是新品汉庭升级完成。

　　显然，解决经营问题不是靠无脑涨价，而是解决需求，提升品质。

　　同时，酒店行业向来以长投资回报周期著称，很难做短期投机。尤其在目前韧性时代下，坚持长期主意才是更好选择。一般酒店物业租赁期10年起步，投资加盟任何一个酒店品牌3年的投资回报周期，已经是非常好的项目。

　　从美国近120年酒店ADR变化也可以看到，酒店一直是稳健型投资。美国ADR从1900年代的2美元增长到疫情前130美元左右。中间虽有震荡，但长时间轴下，最终结果一定是温和上涨。

　　而这个上涨曲线又与通胀率高度吻合。美国100多年房价的平均年化上涨幅度是3.5%左右，比通胀率高一点点。中国今年控制通胀率的目标是3%。2016-2019年华住ADR四年上涨26%，年均上涨6.6%。2019—2023年ADR五年上涨28%，年均上涨5.5%。

　　接下来，因看到2023年高ADR抱着投机心态入场的门店，还会被淘汰一大批。而真正有实力且聪明的酒店投资人，对此毫不慌张。