劲酒，为什么一直有“劲”

       

      2011年劲牌公司销量实现突飞猛进，从2010年的36.68亿元增至46.67亿元，销量完成10亿元的增长。并且令人可喜的是其海外市场的同比增长幅度达到了170.45%。在全年的销售中，中国劲酒销售额达到42.24亿元，125毫升中国劲酒完成销售5.5亿瓶，258毫升中国劲酒完成销售1928.98万瓶，500毫升中国劲酒2877.64万瓶，520毫升中国劲酒1343.74万瓶，共计6.1亿瓶。劲酒在近年为什么一直有“劲”，取得如此好的业绩，南方略领军人物刘祖轲认为主要有以下五个方面原因：

　　有“劲”原因一：抓住小品类，做强做大

　　众所周知，中国是个酒类销售大国，中国的白酒市场规模预估在1500亿，市场可谓巨大。但是同样白酒行业市场竞争已经到了近乎白热化阶段，在以茅台、五粮液、洋河、汾酒等全国品牌的领导下更是有不计其数的区域白酒品牌，他们在白酒行业厮杀希望分得一杯羹。上世纪90年代劲牌的前身大冶新建酒厂同样在白酒这个大品类挣扎，以致于到了80年代已经到了资不抵债的境地。

　　在酒厂濒临倒闭之际，新建酒厂决定放弃白酒从而将主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代劲酒正式上市，产品主要销往福建、广东以及马来西亚，市场反应良好，出现了供不应求的现象。这一改革起到了力挽狂澜的作用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、技术、营销From EMKT.com.cn等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒，阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。

　　劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈竞争，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎30%的增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例还不到1%，可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功吗？

　　有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识

　　2004年，美国著名经济学家保罗•皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲目夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。

　　劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费者的心声。

　　劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根于消费者心目中。

　  有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破”

　　劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其中125毫升的小包装取得了巨大成功。2011年度，125毫升的小包装共销售5.5亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了劲酒全年销售额的80%左右。销售数据有力的证明了产品小包装取得的巨大成功。

　　产品上实行的小包装是劲酒的创新，这个创新与其保健酒宣扬的适度饮酒、健康饮酒一脉相承的。很难想象两个人喝一瓶500毫升的劲酒是在适度饮酒，劲酒在广告中喊出“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语更是在一定程度上引导消费者适度饮酒，购买小包装劲酒。另一方面，小包装劲酒市场价一般为7元，这样的价格也能让更多的消费者乐于接受，很多顾客往往被看似较低的价格吸引，并没有太在意他的小包装。再次，小包装也能让更多不了解劲酒的消费者愿意去尝试劲酒，小包装低价格降低了他们的购买风险。

　　劲酒主打小包装的创新，在小包装上实现了大突破，是劲酒一直有劲的又一大重要原因。

　　有劲原因四：走餐饮渠道，实现渠道创新

　　传统的保健品一般走的是商超渠道，当劲酒刚上市时也是采用的传统的商超渠道，但是和白酒陈列在一起，家小业小的劲酒根本没有任何优势，自己的特点也无法体现。并且，一直选择低成本运作的劲酒面对商超高额的入场费、条码费等等，自己的利润空间被大大挤压。当时迫于无奈，劲酒尝试餐饮渠道，将更多精力投放在即饮消费市场，此举却收到了意外的成效。

　　餐饮渠道是酒类中啤酒的主要渠道，它自身带有成本低、竞争压力小、直接面对即饮消费者的特点。因为之前从没有保健酒利用这一渠道，因此餐饮渠道的宣传、促销容易激发消费者的兴趣，而劲酒125毫升小包装恰好能让有这种心理的消费者愿意尝试。劲酒通过对餐饮线大量铺货，集中精力做好推广宣传，然后影响传统的商超渠道，也是商超渠道得以陆续打开。在区域选择上，劲酒通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

　　劲酒取得的巨大成功离不开其渠道的创新，选择餐饮渠道一定程度地上造就了今天这个保健酒这个大品牌。

　　有“劲”原因五：科技进步，创建行业标准

　　一直以来保健酒行业缺乏一个统一的标准，鱼龙混杂。保健酒宣扬的中药保健功效很模糊，难以界定，这就导致了一个直接的问题，无法检测、判断产品真伪，行业的造假现象较多，存在夸大保健功能的现象。因此，谁能在原材料、工艺流程上制定标准，谁就能在未来的市场竞争中占据优势地位。对于保健酒企业而言，创建行业标准不仅仅是劲酒的核心竞争力之一，也关乎整个行业的未来。

　　2002年，劲酒提出了“中药数字化”的概念，力图通过技术革新来创造行业标准。劲牌公司与北京大学自主研发的“中药提取数字化”专利成果，攻克了“中药检测、定量提取”的重大技术难题，经国家级专家组鉴定，达到国际先进水平。他们率先运用“单药提取”新工艺，使“以原料决定品质”的历史，被改写为“以品质选择原料”；保健酒生产从“传统配制”提升到“标准控制”，其精确度达到国内领先水平。并且劲酒在生产的全过程，包括原料的采集储存、单药的提取调配、原酒的陈酿灌装等等都制定严格的标准，实行标准化作业。劲牌通过科技创新，逐渐确立了行业巨头的地位，也将自己指定的标准逐渐在行业推广。

　　“三流企业做产品，二流企业做专利，一流企业做标准”，劲酒通过科技进步引领了中国保健酒行业标准发展和进步的同时也确立了自己在保健酒行业的巨头地位。

　　劲酒能发展成为今天这个年销售额超过四十亿的保健酒品牌，与其选择小品类突破、文化营销、产品小包装、餐饮渠道和创建行业标准是密不可分的。

责任编辑:忆江南