白酒布局世界杯，是出路还是徒劳？

世界杯不是传统节日，却一直都是酒类品牌的盛会。

　　白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被称为世界六大蒸馏酒。白酒是我国第一大酒类，在国内有着6000亿左右的市场。

　　11月份末，世界杯火热进行中，一系列啤酒的股价都跟着狂飙，百威、青岛、华润、重庆啤酒等均有不同程度涨幅，平均达30%。并且美团数据显示，世界杯开幕式当天，全国啤酒外卖订单环比增长43%，饮料外卖订单环比增长25%。在啤酒线上订单中，燕京啤酒环比增长81%，百威啤酒环比增长65%，青岛啤酒环比增长56%。

　　随着赛事水涨船高，股价如同看球的年轻人一般炙热与疯狂。虽然白酒企业向来热衷于体育赛事，国内高端网球比赛、羽毛球比赛的背后常有白酒企业“现身”，奥运会、冬奥会、世博会等国际大型赛事上也不乏白酒企业的身影。

　　但白酒的稳重，红酒的华贵似乎总与世界杯格格不入。只是今年不同的是，世界杯在冬季举办，宅家消费也成为主流，白酒似乎在啤酒的夹击中有了一丝喘息的空间，纷纷摩拳擦掌，使出浑身解数与世界杯攀上关系。

# 盘盘白酒们的世界杯“出征”之路

　　泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，全渠道限量发售36000瓶，价格2022元一瓶，并将宣传海报铺满各大电商官方店首页。每一瓶酒带有唯一的编号，从1-36000不同编号具有着不同的意义，编号229代表着五星巴西作为世界杯上进球最多的球队，截止目前共打入229粒进球等等。

　　不仅如此，泸州老窖还推出国窖1573x抖音世界杯脱口秀《大咖侃球》，携手樊登、周国平、窦文涛、姜昆等多位嘉宾，畅聊足球比赛相关的冷知识和热话题。可谓是使足了力气。

　　五粮液也推出世界杯纪念酒，依旧延续了2018年的营销方式，推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品——“五粮液举杯挚爱”。产品瓶盖为足球造型，售价为2800元/瓶，限量发售10000瓶。

　　洋河股份，推出了一款“蓝色经典足球版” 海之蓝42度375ml，营销手段则是采用了当下潮流的“盲盒”概念，在产品详情页中也注明了"随机发货，不接受指定"的提示。

　　不仅仅是这些头部酒品牌，区域酒企也抓住世界杯热点，推出各种形式的活动进行宣传。

　　仰韶彩陶坊酒进入卡塔尔多哈世界杯赛场，用摄像机记录下当地居民、华侨、世界各地游客推荐仰韶彩陶坊的镜头;金沙回沙酒邀请足球大咖米卢，全程一同看球聊球。

# 白酒们一直在努力“打水漂”？

　　很多白酒企业一直都很热衷于体育赛事，他们的首要目的是提高品牌知名度和影响力，加速自身企业国际化进程，通过事件营销维持白酒品牌热度，提升品牌高度，持续巩固市场领先地位。

　　细数那些年曾最爱在赛场上刷存在感的白酒品牌，例如水井坊赞助多个网球赛事;郎酒冠名青花郎高尔夫邀请赛、红花郎羽毛球邀请赛;洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒;西凤酒也赞助了国际冠军杯足球赛。

　　再回到2018年世界杯，五粮液举办了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，带领经销商和五粮液品鉴顾问前往俄罗斯观看赛事;洋河梦之蓝在世界杯前夕到莫斯科举办了中俄主题文化交流活动——“让梦想斟满世界的杯”;剑南春也在世界杯开赛之前开展了“剑南春狂欢世界杯”挑战，抖音用户参与挑战就有机会赢取世界杯门票;而一直对体育经济最为热忱的泸州老窖，在莫斯科举行"让世界品味这一杯"欢迎晚宴。同时，国窖1573也成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

　　认真考究起来，各大白酒品牌在体育赛事中汲取到的商业能量不算太少，最典型的就是泸州老窖，2022年，东京奥运会跟北京冬奥会两场世界级体坛盛宴中，泸州老窖不断传播“为荣耀干杯”，在短时间内的确激活了营销增量。

　　这些营销反馈到财报上来也十分明显。2022年，东京奥运会跟北京冬奥会两场世界级体坛盛宴中，泸州老窖不断传播“为荣耀干杯”，短时间内激活了巨大营销增量。财报显示，2022年前三季度，泸州老窖营收175.25 亿元，同比增长24.20%;归母净利润 82.17 亿元，同比增长30.94%。

　　可以看出，白酒一直在致力于如何与年轻消费群体的消费习惯、心理和消费场景完美契合，白酒企业也在顺应潮流做出转变，不断向品牌年轻化发展。

　　然而在这其中，白酒却被啤酒等其他酒类力压，无论是品牌从赛场中吸纳的商业价值，还是下沉到真正的消费层面，白酒营销的转化率都远不如啤酒。

# 营销浮于表面 ，无法真正放下“高冷”身段

　　根据腾讯营销洞察的资料显示，30-50岁中年人群是白酒的主要消费群体。对于18-29岁的年轻群体，对于啤酒的认可度显著高于白酒和啤酒;30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度最高，白酒的主要消费群体也是该年龄层次的人群。

　　基于对此类人群的营销惯性，白酒企业最先做的，多数都是依托某项顶级赛事推出一系列的纪念产品。比如泸州老窖“中国国家队专用庆功酒”，还有典型的奥运鸟巢酒、水立方酒，其典藏属性在市场上的价格翻倍。

　　然而，正是这种方式让白酒在点燃体育经济的路上南辕北辙，品牌紧贴体育大IP制造出来的高端联名产物只会更进一步地加强“高冷”人设，其存续下来的营销观念和消费观跟年轻群体格格不入。

　　白酒企业的这些动作看似贴近体育营销，实则早已偏离体育经济，因此白酒至今没有这种在体育市场出圈的品牌。大部分白酒企业的体育赞助只有在投入体系上毫不吝啬，但始终没有取悦到消费圈层，白酒在体育赛事中始终缺乏消费场景与消费气氛。虽然白酒酒企高调进入了顶级赛场里，后续却很少有相关的动作去紧密地接档整个消费环境，无法持续助力业绩增长。

　　话虽如此，但世界杯作为一件几乎全民关注的世界盛会，啤酒发力的同时，白酒也不得不抢占市场，抓住每一次营销机会，为未来增加更多可能。