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国际中高端酒店在华征程,它用九年走出标准答案

时间:2023-10-31 16:21:11 来源:迈点网 作者:海辰

  近年来,中国中高端酒店一直话题度颇高,不仅受到消费者的追捧,也获得大量投资人的青睐,对于身处其中的国际中高端酒店品牌而言,如何推进品牌的高质量发展并与中国酒店市场的消费者、投资人以及合作伙伴建立紧密联系成为关键。

  2023年10月,希尔顿欢朋迎来入华九周年,并以“9th to meet you”为主题展现品牌对中国市场的深厚感情。可以看到,希尔顿欢朋在华市场的发展过程不仅是其不断深耕中国市场的过程,也是其与中国酒店市场消费者、投资人以及合作伙伴建立深厚情感联结的过程。如今走过九年长路,希尔顿欢朋仍在积极探索与中国中高端酒店市场共同成长的无限可能。

1、相遇:新面孔和老朋友

  中国现代酒店业的发展有着清晰的成长脉络,从最早的招待所时代到经济型酒店崛起,再到中端酒店起步和中高端酒店市场勃发,均与宏观经济的发展、社会消费水平的变迁保持统一步调。而对于酒店品牌而言,想要最大程度发挥品牌价值,需要保持对市场的敏锐洞察和抓住机会的决断力,希尔顿欢朋便是如此。

一方面是社会经济水平和人均消费能力的快速提升,人们对高品质酒店的需求空前增加。

  回到希尔顿欢朋品牌入华的2014年,当时的中国酒店市场正处于矛盾周期,根据国家统计局数据显示,2014年中国国民生产总值为56.88万亿元,同比增长7.7%,第三产业增加值比重为46.1%,首次超过第二产业,全国各省市人均可支配收入增幅均在9%以上。彼时经济型酒店的黄金年代接近尾声,加上相关政策出台对高端市场带来冲击,中国酒店投资陷入短暂低迷。国家统计局数据显示,2014年我国住宿和餐饮业固定资产投资总额为6237亿元,同比增长4.2%,但其与2013年17.5%的增速相比降幅明显。

  ▲图源:《2014年国民经济和社会发展统计公报》

  在此背景下,中国酒店市场亟需新鲜事物给行业增添新的动能,恰逢此时,希尔顿欢朋入局中国酒店市场。作为希尔顿集团旗下规模最大的品牌之一,希尔顿欢朋在中国市场虽是新面孔,但其在酒店行业早已名声赫赫,其自1984年首店开业以来一直在全球范围内扩展业务,2011年成为历史上首个登上《Entrepreneur》杂志“年度特许经营500强”榜首的酒店品牌,这是全球最权威、最广泛的特许经营排名榜单。2014年适逢品牌全球第2000家门店开业,希尔顿欢朋阔步进入中国市场,中国成为第20个拥有希尔顿欢朋品牌的国家。

  现在看来,希尔顿欢朋在中国市场的落地意义非凡,一方面其在中国中高端酒店市场仍处于萌芽阶段时率先洞察市场需求,建立了中高端酒店品牌的雏形和标准,开辟出中高端酒店市场的全新赛道。另一方面品牌独特的欢朋精神让中国消费者和投资人眼前一亮,从“百分百满意保证”到“百分百快乐保证”,希尔顿欢朋延续全球一致的高品质产品和服务获得了中国消费者和投资人的青睐。事实上,希尔顿欢朋品牌的欢朋精神至今闪耀,在为中国消费者、投资人和合作伙伴赋能的同时,其自身也在品牌快乐的调性中飞速成长。

2、相知:六边形战士的养成

  机会和挑战总是并存,中国中高端酒店市场的蓬勃也推动竞争的加剧,想要突围并不容易,但在中国的九年时间里,希尔顿欢朋却一直展现出惊人的爆发力。截至目前,希尔顿欢朋在华开业酒店数已突破300家,签约项目数超过760个,进驻城市超过200个,全国拥有3家以上希尔顿欢朋的城市数量超过60个。在刚刚过去的第三季度,在华开业21家酒店,并迎来在华累计接待宾客超3000万的新里程碑,同时其MBI品牌指数持续增长,已成为中高端酒店赛道的灯塔品牌。

  迈点注意到,在希尔顿欢朋受消费者、合作伙伴和投资人多方青睐的背后,也是“六边形战士”的养成故事。

首先是站在消费者角度,持续迭代产品推动体验升级。

  早在品牌创立之初,希尔顿欢朋就在美国市场率先推出百分百满意保证制度、研发了具有专利标志的Hampton bed床垫、免费提供无线高速网络和营养热早餐等。入华后,希尔顿欢朋更是深度洞察消费客群的行为偏好和出行习惯,以此为基础推进产品从1.0到5.0的焕新迭代。

  如今,希尔顿欢朋为匹配中国消费者多元的体验需求,打造了包括多功能大堂、健康格调餐厅、精英会议室、乐动健身房、自助洗衣房在内的多维度空间,其中多彩而充满活力的HUB式大堂集欢迎区、聚会区、休闲区、商务区为一体,已成为欢朋特色的设计符号;健康格调餐厅不仅供应超百种美味出品,还提供所在城市的地方特色美食,同时推出中国市场专属的早餐明星产品——元气鸡汤;客房5.0新版本更是进一步聚焦美观呈现、巧思设计和舒适度提升,从年轻客群行为习惯出发,在沙发床增加充电插口、在床头柜增设无线充电等缓解当代消费者的“电量焦虑”;智能会议室、乐动健身房则是充分考虑消费者的商务需求和健康诉求而设置,让其随时随地在空间上体验身份的切换。

其次是站在合作伙伴角度,创新双赢的合作模式。

  事实上,早在希尔顿欢朋入华之初,便开创了中西结合共同发展国际品牌的商业模式,开启了中西携手经营“混血”品牌之先河。这一模式助力希尔顿欢朋品牌在中国市场迅速站稳脚跟,并在后来的行业整合中平稳过渡。而后的希尔顿欢朋(中国)团队更是创新性地将开业顾问咨询、委托管理和特许经营等模式有机结合,在实际运作中,品牌派遣一位总经理负责门店日常运营管理,在帮助酒店投资人获得稳定投资回报的同时维护品牌标准执行和价值提升,另外品牌也将财务和部分人事权给到投资人,既保持酒店经营对业主方的透明度,也降低了品牌方的人手需求。

  迈点认为,这一合作模式的推行充分体现了希尔顿欢朋灵活的战略思维,这种思维不仅体现在产品打造的本地化,同时也结合不同社会文化下企业发展投资需求的差异性对合作模式的创新,正是这种创新才能让希尔顿欢朋不断巩固与合作伙伴的紧密联系,保持双赢。

最后是站在投资人角度,坚持降本增效构筑强投资回报模型。

  随着在华市场的深入和对投资人认知的加深,希尔顿欢朋不断钻研降本增效的内在法则,一方面依托高效供应链降低筹建成本,希尔顿欢朋新版客房采用了模块化设计和装配的方式进行生产和安装,模块化预制可以减少现场施工作业,材料落地即可安装,降低施工难度,节省了造价和施工周期。另一方面则依托精细化运营和数字化建设提升酒店运营效率,其不仅对所有门店完成了标签定义,对筹建门店实行定价会议制度,提高管理效率,同时通过一整套独立运行的数字化IT体系为门店搭建完整的移动化工具和智能化方案,仅智慧前台一项,就可以为门店每年节省超15万元的人力成本。

  可以看到,基于高品质的产品供给、高效能的运营赋能,希尔顿欢朋业绩也是节节高升,相关数据显示:2023年以来,单店的单日RevPar纪录屡次刷新,最高已超2300元。

  所谓真诚才是必杀技,希尔顿欢朋之所以能够成为行业公认的“六边形战士”,不仅是品牌自我突破不断创新的成果,同时也是其不断拥抱中国市场,与中国消费者、合作伙伴和投资人共同努力的最佳沉淀。

3、相伴:并肩而行,点亮中高端酒店新图景

  当下,中国经济步入新阶段,发展重点由数量转变为质量,消费逻辑和投资思维也更加深思熟虑。不过,尽管中国GDP增速放缓,中国消费市场规模依然巨大,EHL预测2025年中国中高收入及高收入消费群体的数量将从2021年的39%增长至54%,人口结构的变迁将进一步打开酒店升级空间,为中高端酒店带来充足的发展机遇。

  ▲图源:EHL《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》

  从实际情况来看确实如此,根据迈点研究院不完全统计,今年1-9月中国开业门店1499家,超3成为中高端酒店,签约酒店项目1251个,中高端酒店项目占比达到28.2%,超过中端、经济型等品牌。在此背景下,国际中高端酒店应该如何与时代浪潮并肩前行?

其一,关注核心体验,细微之处见真章。

  不可否认,市场竞争的白热化让很多中高端酒店的产品难分高下,对于中高端酒店而言,想要获得差异性优势,就要在核心的细节体验上下功夫,这与正在成为消费主体的Z世代体验需求也不谋而合。以希尔顿欢朋为例,其在产品服务打造上一直保持着对细节的关注,除了前文提及的客房新版产品中细节体验的把握以外,希尔顿欢朋的客房中设有“互动留言墙”,客房服务人员和宾客可在上面留言互动,同时酒店的免费健康热早餐也一直备受好评,其还会为行程匆忙的商旅客人提供精致的外带早餐随行包。另外,希尔顿欢朋还独创“惊喜百宝箱”,为轻装出行的商旅人士提供更加丰富的用品,解决临时所需,且80%—90%都依托送物机器人递送到住客手中,智能、高效且守护隐私。

  迈点注意到,希尔顿欢朋在早餐焕新、服务反馈上的细节提升正是其吸引消费者的关键,所谓爱人者,人恒爱之,希尔顿欢朋通过“友善、可靠、关怀、周全”四大理念构成的“Hamptonality欢朋精神”与宾客需求同频共振。

其二,优化运营模型,走遍天下都不怕。

  一直以来,中国市场层级的丰富性与复杂性使得酒店品牌的市场拓展困难重重,下沉和存量市场又是一个波诡云谲的全新领域,如何平衡品牌扩张过程中的门店落地和运营的高质量成为关键,对此希尔顿欢朋颇有心得。据了解,希尔顿欢朋独创“Echo模型”包括E-Experience(高品质服务和产品为宾客提供独一无二的欢朋体验);C-Culture(以文化凝聚队伍,用欢朋精神创造客户体验);H-Human(用健全的人才培养机制奠定品牌发展基础);O-Organization(打造完善的组织架构和灵活的运营机制为门店经营管理保驾护航),“Echo模型”四位一体构建运营闭环,与希尔顿欢朋的产品逻辑、运营思维相互作用,造就了行业领先的运营实力。

  这一领先性不仅体现为运营体系的成熟,也表现为规模发展下可复制落地的特性。一方面,随着品牌市场规模的扩大,这一套运营体系可以根据不同门店的情况进行灵活调整,具有极强的机动性和适用性;另一方面,这一体系的运转也进一步提升了品牌的管理效率,助力品牌市场规模的扩大。事实上,在华发展的国际中高端酒店品牌中,目前只有希尔顿欢朋做到了这一点,目前希尔顿欢朋不仅在核心城市和城市的核心区位保持深度的精细化布局,同时对经济发展良好但品牌尚未进驻的三、四线及以下城市也在逐步渗透,对于存量市场,希尔顿欢朋也早已形成成熟完善的在营改方案。

其三,持续赋能投资人,大家好才是真的好。

  诚然,无论是产品上的升级还是运营模式的探索,最终都会给投资人带来切实的收益,但除此之外,中高端酒店对投资人的赋能还要在品牌价值、协同效率上有所体现。一方面,希尔顿欢朋作为立足全球的品牌,拥有广泛的国际品牌认知度和品牌效应,而在本土化运营上,其背靠两大酒店集团,依托其市场营销与推广渠道、会员生态体系以及供应链等核心实力,也拥有了更加长久的生命力。

  另一方面,希尔顿欢朋对投资人的负责还体现在对项目落地的有效把控上。据了解,希尔顿欢朋始终坚持不盲目扩张的品牌战略,重视高质量产品的打造,从而给消费者更好的体验,确保投资人的收益回报。有投资人告诉迈点,希尔顿欢朋拥有不低的项目要求,从酒店选址到项目定位,再到项目的投资测算,希尔顿欢朋的工作人员会全程参与,只有符合标准的才能推进。有数据显示希尔顿欢朋每年上报的立项项目超过1000个,其中有接近半数会因为各类问题被否掉。

4、结语

  可以看到,希尔顿欢朋在华的九年耕耘,不仅见证了中国中高端酒店市场的成熟,也成为市场切实的推动者和引领者。在这过程中,希尔顿欢朋与消费者、投资人以及合作伙伴相遇相知相伴,实现了品牌价值的跃升。如今新周期已经到来,希尔顿欢朋将如何携手行业遇见快乐,应对中高端酒店市场的新机会和新挑战,我们拭目以待。

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