近日，武汉老牌地标酒店“循礼门饭店”将改造权赋予锦江酒店(中国区)旗下丽怡酒店品牌。
据了解，循礼门饭店开业于1989年，是当地最有名的老饭店。作为武汉历史的见证者，循礼门饭店浓缩着武汉人的集体记忆和生活方式，但在2018年停业。如何重新焕活这个地标酒店一直牵动着武汉人们的心。在推动中国酒店行业高质量发展的过程中，进一步焕发它们的生命力是酒店品牌的挑战，更是机会。
循礼门饭店
翻新潮涌，老牌星级酒店换档提质正当时
盘点2023年酒店行业热点事件，酒店被摆上货架一定在列表内。观察这些酒店，老酒店占多数，其中经营业绩下降成为核心原因。据浩华数据显示，过去五年改造开发酒店的年均增长率为10%。以2023年上半年为例，翻新改造创造的签约量合计为65个，占新增签约总量的17%，较去年同期增长63%。四季酒店明确表示为更好应对中国奢华酒店市场的激烈竞争，计划对一些现有酒店进行翻新修整。洲际推出存量旧改的定制化品牌VOCO。锦江酒店(中国区)不断进行品牌焕新，以为老酒店提供全新的产品和服务。
从行业数据整体表现到头部酒店集团市场策略，存量老酒店都是当仁不让的主角，可谓“翻新潮涌”。这背后是消费市场对于住宿产品更高品质的追求和日趋理性的投资市场对于稳定回报率的渴望。
立足消费市场，消费者对酒店提出了更高的品质诉求，从设计到体验都提出了全新的要求。这并不是产品陈旧、硬件老化的老牌星级酒店能满足的。在历史洪流的冲刷下，老酒店显然已无法适应新的消费细分群体及其生活方式。
从投资市场剖析，走过了计划经济和房地产时代的酒店正在迈入投资时代，回报率成为核心考量指标。经营成本逐年递增、年轻客群的吸引力下降、住宿产品的同质化竞争激烈、单体酒店的生存空间被挤压、经营业绩的持续下滑……任何一项落到身上，都能直接导致老牌星级酒店陷入经营盈利困境。
另外从城市建设发展周期来说，高能级城市稀缺的土地资源导致酒店供给增速放缓。投资人无法在核心位置拿到新的物业资源，而老旧物业又无法产生新的利润。大家都将目光瞄准存量物业，这个形势下，已经步入衰退期的存量酒店产品的加速迭代更新成为提升物业价值的新机会点。
多重因素的共同作用下，中国老牌星级酒店集体进入“换挡提质”阶段。
近2000个酒店品牌，何以丽怡？
如何“换挡提质”?找到更适合的酒店品牌进行翻牌改造成为最优选。怎么样的品牌可以称得上最合适的酒店品牌?在循礼门饭店这个案例中，丽怡酒店无疑是最合适的。据迈点所知，这是丽怡酒店首次承接老牌星级酒店翻改，不禁想深入探究一下，在中国酒店市场近2000个酒店品牌中，为何循礼门饭店将对象锁定为丽怡酒店?
#深耕华中市场
创立于1987年，丽怡酒店是国际知名高端和奢华酒店集团丽笙酒店集团旗下规模最大的酒店品牌，在全球拥有700多家酒店。自2019年被酒店规模全球第二、亚洲第一的锦江国际集团收购后，就开始在中国酒店市场开疆扩土，由锦江酒店(中国区)负责品牌在国内市场的运营拓展。截止目前，丽怡品牌在中国大陆已签约发展了280家酒店，其中2023年全年新签项目达到135家，并将于2025年达成全国规模开业300家，签约600家的品牌发展目标。
▲图注：丽怡酒店
不同于其他酒店品牌强势攻占华东地区，丽怡酒店将总部落在了“九省通衢”的武汉，并以之为中心，辐射全国。据数据统计，仅2023年，丽怡酒店在华中就签约发展了34家门店，超其全国总增量的30%。具体到武汉，丽怡酒店已经开业3家门店，并完成从1.0到2.0产品的焕新升级，为消费市场提供更符合客群需求的住宿产品。
近年来，武汉酒旅市场飞速发展，相关统计数据显示，2023年1月至11月，武汉市累计接待游客3.14亿人次，实现旅游收入3448.20亿元，同比2022年分别增长67.25%、78.00%，同比2019年分别增长4.19%和6.25%。数据攀升的同时，消费者对酒旅产品服务和体验的期待也越来越高。综合已经开业的丽怡酒店(武汉光谷科技会展中心店) 、丽怡酒店(武汉常福工业园店)、丽怡酒店(武汉东西湖机电城店) OTA点评数据，平均评分都在4.85以上。这充分显示了丽怡酒店在武汉酒店市场已经深得民心。
选择丽怡酒店，是循礼门饭店对其精耕武汉消费市场实力的高度认可。
#构建商旅心怡之所
对链接消费者实力的认可为本次合作打下了基础，要进一步夯实则需要彼此在项目定位上达成一致，而这也是老牌星级酒店旧改翻新至关重要的一环。
作为武汉重要的旧改项目，循礼门饭店在关停前一直是武汉市直属行政单位和党政机关会议、公务接待定点酒店。这显然已经不适用于当下的市场，那应该如何重新定位?据GBTA(全球商旅协会)预计，全球商旅支出在2022年回升至1.04万亿美元，2024年中国商旅旅行支出总额将超过4000亿美元。地处武汉市商业中心，雄踞于繁华的解放大道与江汉路交汇处，周边有江汉路步行街、武汉广场、武汉世贸、国际会展中心，循礼门饭店的位置可谓尤为优越，商务显然是最佳定位。这正好是丽怡酒店的核心竞争优势。
以“心怡之所”为口号，从连接你我、见微知怡、匠人匠心的价值主张出发，丽怡酒店正致力于打造覆盖全国更具商务功能的中端商务酒店。具体落地上，丽怡2.0立足商旅客群的痛点和痒点，新增“怡商旅”产品理念，并且在“星设计”、“悦美食”、“畅舒睡”、“心服务”四个方面做了全面的升级，打造高品质的商旅生活。
▲图注：丽怡酒店
以“怡商旅”为例，丽怡2.0新推了行政楼层、X-SPACES(悉·空间)、首席管家等超出预期体验的创新型产品。作为丽怡酒店“见微知怡”服务的延伸，首席管家为商旅精英人群提供了囊括全方位安排用餐、用车等服务在内的27项私享服务，给到最高价值体验。而X-SPACES(悉·空间)则以商务群体日常生活场景需求，增添聚会、开会、聊天等集体形式的娱乐空间。这个层面上，丽怡酒店已经不是只有客房的酒店，而是一个多元交互的空间，能通过其中任何一项精准链接到商务人群。
“星设计”层面，延续了丽笙集团一以贯之的时尚现代品味，丽怡酒店组建了一支囊括比利时 、荷兰 、新加坡 、西班牙和中国专家在内的全球精英设计团队，博采众长。而“悦美食”、“畅舒睡”、“心服务”则是奔波在路上的每位商旅人的核心诉求。
选择丽怡酒店，是循礼门饭店定位商务酒店，重新启航的双向奔赴。
#回归商业本质
存量物业焕新大潮下，业内人士直言，当一个物业适合做酒店时，不会改变业态，而是积极通过低成本的投入去获得高赋能;当不适合时，就会积极转型，寻找新的商业机会。这充分折射出物业持有方对投资回报率的明确追求。而丽怡2.0正是锦江酒店(中国区)在高质量发展战略下全新打造的能创造稳定回报率的产品。
▲图注：丽怡酒店
在投入成本上，依托锦江国际集团供应链平台优势，丽怡品牌以更高质价比的方式，为投资者们提供更多盈利空间。在运营支撑上，锦江酒店(中国区)品牌支持中心在渠道、营销、公关、品质管理等多维度，给予了丽怡品牌非常多的帮助和指导。而锦江WeHotel全球酒店互联网平台近1.9亿会员流量以及锦江酒店商旅超20万的企业大客户资源则为丽怡酒店提供了丰富的客源支撑。
选择丽怡酒店，是循礼门饭店焕活生机的最佳解决方案。
锁定丽怡酒店进行翻牌改造是循礼门饭店物业持有方深思熟虑后的结果，既符合项目定位，又能借助丽怡酒店的优势重获新生。已在中国经济腹地成功打开品牌知名度的丽怡酒店将会“还”给消费市场一个怎样的循礼门饭店?
以“艺”为媒，建立深度灵魂链接
谈及未来项目改造规划，丽怡酒店品牌方告诉迈点，已经与武汉知名艺术机构“大家当代艺术中心”建立深度合作，共同改造“循礼门饭店”。
作为武汉知名艺术展览机构，大家当代艺术中心来自于“武昌第一纱厂办公楼”的再设计和再重建。重新开业后，大家当代艺术中心通过各类文化艺术展览焕活了这栋始建于1915年的古老建筑。这过程中，大家当代艺术中心集结了丰富的艺术资源和深厚的落地经验。得益于此，在循礼门饭店的旧改中，丽怡酒店计划在酒店公共空间设计上植入艺术家联名作品，打造沉浸式艺术体验。
▲图注：大家当代艺术中心
与此同时，丽怡酒店还将贴近年轻消费者的诉求，积极引入品牌调性趋同的个性、潮流、文化类型的商业底商， 创造高品质休闲生活方式。这不仅能以全新的多元空间丰富住店客人的体验，还能吸引周边社区消费者，构建一个自成体系的社区商业生态圈，彼此赋能。
伴随消费需求从功能型向价值型转变，酒旅未来一定属于会“撩”的企业。
如何“撩”?提供情绪价值成为内核，其中艺术文化更是不可或缺。借助艺术文化的张力，酒旅空间将完成从栖身之所到栖心秘境的转变，与消费者形成长期稳定且深度的灵魂链接。
向“新”而生，正确的向存量要发展
文化评论家张柠曾说：“任何一种建筑，最初都是实用的。它的美学意义是附加的。但是，随着岁月的流逝，在实用性和美学之外，它还会产生第三种意义，那就是成为一座城市的精神符号。”但在城市更新过程中，拥有厚重历史沉淀的古老建筑因为无法满足消费市场的需求不得不退出舞台，或被拆，或关停。
如何焕活它们的生命力，向“新”而生?丽怡酒店的方式是打破业态边界，立足消费需求，以更开放的心态，借助艺术文化内容打造更多元化体验空间，聚合流量，做高空间效益。正如业内人士总结：“抓住精神内核(文创IP支撑)、打造专属特色(场景力构建)，再加上吸睛爆品运营(网红系品牌)，三者合一才有可能实现持续客流的引入。”
能否成功的将“流量”转变为“留量”，创造“效益”?我们目前还不得而知，但这确实不失为正确向存量要发展的良好探索方向。迈点希望每一个老酒店都能从历史中走来，又大步向未来迈进，期待传统与现代、人文与经济、继承与发展，在老城共生共荣。
